10 Learnings von Clarins aus der vergangenen Peak Season

Emilie Manoury, Digital, E-Commerce und CRM Director bei Clarins, spricht mit uns über ihre wichtigsten Erkenntnisse aus der Verkaufssaison am Jahresende.

Dieses Jahr wird Emilies fünfte Peak Season bei Clarins sein. In der Zeit hat sie viel darüber gelernt, was in der Welt des E-Commerce funktioniert und was nicht. „Ich denke, manchmal lernt man mehr aus seinen Fehlern als aus seinen Erfolgen“, erzählt sie. Hier sind also die 10 wichtigsten Learnings, die Emilie in den letzten fünf Jahren mitnehmen konnte. 

Lektion 1: Frühzeitig beginnen

„Es ist nie zu früh ist, um sich auf die Peak Season vorzubereiten.”, sagt sie. „Die SEO-Optimierung braucht Zeit, Erfolge zeigen sich nicht von heute auf morgen. Je früher man also anfängt seine Seiten für Begriffe zu Geschenken oder Black Friday zu optimieren, desto besser!”

Emilie empfiehlt, mit der Vorbereitung auf die Hauptverkaufszeit bereits im Sommer zu beginnen, wie es Clarins tut, und die SEO-Strategie spätestens im September festzulegen. So hast du genügend Zeit, um deine Optimierungen frühzeitig umzusetzen, damit sie die bestmöglichen Erfolgschancen haben, wenn die Peak Season im Oktober beginnt.

Außerdem solltest du bereits im Voraus A/B-Tests für deine UX-Lösungen durchführen. „Du solltest diese Erkenntnisse bereits vor der Sales Season gewinnen, damit du die Kunden dann bei entsprechendem Traffic zu den Optionen mit der besten UX leiten kannst“, sagt sie.

Lektion 2: Alle Teams auf die Peak Season ausrichten

Laut Emilie ist es wichtig, zu beachten, dass die Verkaufssaison viel mehr ist als nur ein Projekt für dein E-Commerce-Team. Du musst deine CRM-, IT-, Medien- und Customer Service-Teams sowie deine Lieferkette ideal koordinieren, um erfolgreich zu sein.

Es muss sichergestellt werden, dass jedes Team auf die steigende Nachfrage vorbereitet ist und umfassend über die anstehenden Aufgaben informiert ist. „Für mich ist eine gute Koordination zwischen diesen Teams der wichtigste Erfolgsfaktor für eine gelungene Peak Season.“

Lektion 3: Nichts dem Zufall überlassen

Emilie ist der Meinung, dass sich Marken nicht ausreichend auf den Fall vorbereiten, dass sie ihre Ziele übertreffen. „Manchmal plant man eine große Geschenk- und Werbeaktion“, erklärt sie, „und dann sind die Produkte schon vor dem Black Friday weg. Was tust du dann?“ Emilie spricht hierbei aus Erfahrung, da sie im ersten Jahr bei Clarins unerwartet mit diesem Problem konfrontiert wurde. 

Zwar hat Clarins ein paar Jahre gebraucht, um eine gute Lösung zu finden, aber sie hat gelernt, Backup-Pläne für ausverkaufte Produkte zu erstellen, um Enttäuschungen bei den Kunden zu vermeiden. Dazu gehört, dass Ersatzprodukte, Bildmaterial und Kommunikationsmaßnahmen parat stehen, falls das Hauptprodukt schnell ausverkauft ist.

„Im Prinzip geht es darum, sich auf den Erfolg vorzubereiten. Und wenn du am Ende mehr leistest als erwartet, dann bist du auch dafür bereit.“

Verantwortung hat für Emilie ebenfalls höchste Priorität. „Es ist wichtig, dass jeder weiß, wen er anrufen muss, wenn etwas schief läuft, und wer an welchem Tag was zu tun hat“, sagt sie. Da in der Zeit zwischen dem Black Friday und dem Winterschlussverkauf zahlreiche Website-Änderungen erforderlich sind, müssen die Rolle und die Verantwortung jedes Einzelnen klar sein – vor allem, weil viele Leute in dieser Zeit Urlaub nehmen.

Lektion 4: Medieninvestitionen geschickt einsetzen

„Es ist kein Wunder, dass es die teuerste Zeit ist, um in Medien zu investieren“, sagt Emilie. „Du musst dir also die Frage stellen: Ist es das wert?“ Und manchmal sind Investitionen in Medien nicht die Lösung.

Emilie traf vor einigen Jahren die Entscheidung für Clarins, während der Zeit um den Black Friday nicht mehr in Medien zu investieren. Ihrer Erfahrung nach ist der Zeitraum zu wettbewerbsintensiv und der ROI ist praktisch nicht existent. Daher lohn es sich, darüber nachzudenken, ob das Budget nicht woanders besser angelegt wäre.

Lektion 5: Storytelling ist das A und O

„Alle reden von tollen Angeboten und großartigen Deals am Black Friday. Aber wie willst du es schaffen, dass die Kunden auch wirklich etwas von dir kaufen? Warum entscheiden sie sich für deine Marke und nicht für eine andere?“

Für Emilie geht es vor allem darum, eine konsistente Story zu erzählen und sicherzustellen, dass du deine Zielgruppe richtig ansprichst. Es reicht nicht aus, ihnen tolle Angebote zu machen, sondern es geht darum, deine Marke interessant zu machen, ihre Emotionen anzusprechen und ihnen das Gefühl zu geben, dass sie geschätzt und respektiert werden.

Deine Story muss auf deiner Website, in den sozialen Medien, in deinem Blog, in PPC-Anzeigen und in vielen anderen Bereichen deutlich und konsistent sein. Nimm deine Kunden mit auf eine (schlüssige und passende) Reise, damit sie Vertrauen zu deiner Marke aufbauen und dann eher bei dir als bei der Konkurrenz einkaufen.

Der Markt ist in der Peak Season heiß umkämpft, also erwarte nicht, dass ein tolles Angebot allein schon ausreicht.

Lektion 6: Timing ist alles

Emilie meint, dass eine Strategie für das Timing in dieser Zeit entscheidend ist. „Wann startest du deine Weihnachtskampagne? Wann solltest du anfangen, über den Black Friday zu sprechen? Laufen die Angebote über einen ganzen Monat oder nur an einem Wochenende? Achte darauf, dass du solche Dinge frühzeitig festlegst“, sagt sie.

Um wirklich erfolgreich zu sein, solltest du aber noch einen Schritt weiter gehen. Denke an deine Kunden und versetze dich in ihre Lage. „Möchtest du, dass deine E-Mail die erste ist, wenn sie aufwachen? Möchtest du, dass deine E-Mail die erste in ihrer Mittagspause ist? Oder wenn sie die Kinder ins Bett gebracht haben?“ Daher versuche, wie deine Kunden zu denken und entwickle dann eine Strategie für das richtige Timing.

„Bereite dich frühzeitig vor“, rät Emilie. „Entscheide, welche Zeiten für deine Marke am besten funktionieren, und plane dann entsprechend. Und denk daran: Weniger ist manchmal mehr.”

Lektion 7: Würdige die Leistung des gesamten Teams

Auch wenn es deine E-Commerce und Digital Teams sind, die deine Website im Vorfeld auf die Peak Season vorbereiten, ist die Teamarbeit hier noch nicht beendet. Wichtig sind z.B. auch Lager- und Lieferteams (bei Clarins liebevoll die „Make It Happen Crew“ genannt). Bei Clarins heißt das, so eng wie möglich mit den anderen Teams zusammenzuarbeiten.

„Wir müssen die Kollegen wissen lassen, dass wir sie unterstützen und dass wir gemeinsam an einem Strang ziehen.“

„In den letzten Jahren habe ich darauf bestanden, dass mein Team ins Lager geht, um beim Verpacken und Versenden der Bestellungen zu helfen, und dass es auch für den Customer Service zur Verfügung steht. Das gibt allen ein wirklich gutes Gefühl von Teamgeist.“

Lektion 8: Stimme deine In-Store- und Online-Teams aufeinander ab

Emilie hat die Erfahrung gemacht, dass der E-Commerce oft als „Diebstahl“ von Ladenverkäufen angesehen wird, aber das ist nicht der Fall. „Es ist komplementär. Wenn Kunden in einem Ladengeschäft einkaufen möchten, gehen sie in ein Geschäft. Wenn sie online einkaufen wollen, finden sie uns auch online. Also keine Sorge, wir stehlen nichts!“

Doch das Durchbrechen dieser Barrieren erfordert Kommunikation. Das E-Commerce-Team von Clarins stellt also sicher, dass die Teams in den Filialen wissen, was sie online tun wollen und wie sie es tun wollen. Nach dem Event teilen sie ihre Erkenntnisse, Umsatzzahlen und NPS-Scores sowie den positiven „Halo“-Effekt, den das Online-Erlebnis in der Hauptgeschäftszeit für die Marke hatte. „Kommunikation zwischen Teams ist entscheidend“, schließt sie.

Lektion 9: Seid dankbar, wenn es vorbei ist und feiert gemeinsam

Für Clarins ist es wichtig, Erfolge gemeinsam zu feiern. 

Anstelle netter Versprechungen von gemeinsamen Drinks nach dem Ende der Sales Season schlägt Emilie vor, offizielle Teamevents bereits im Voraus zu organisieren, für die Zeit, wenn die harte Arbeit getan ist.„Eine Feier im Voraus zu planen, nimmt den Druck weg“, sagt Emilie.

„Ich weiß, dass mein Team großartige Arbeit leisten wird, also plane ich lieber im Voraus, gemeinsam mit ihnen zu feiern. Es ist ein subtiler Unterschied, aber ich glaube, es lohnt sich.“

Hinzu kommt, dass die Teams in der Hauptsaison oft bis spät in die Nacht und auch an den Wochenenden arbeiten müssen, um ihre Arbeit zu erledigen. „Ich habe gelernt, dass man das nicht einfach so voraussetzen kann“, sagt sie.  „Stattdessen haben wir letztes Jahr bei der Planung der Arbeitszeiten im Vorfeld dafür gesorgt, dass die Mitarbeiter ihre Überstunden durch Freizeitausgleich kompensieren können. Das hat den Druck für alle gemindert.“ Dasselbe wird sie auch in diesem Jahr wieder tun.

Lektion 10: Einen Plan für die Zeit nach der Peak Season haben

„Du hast also so viele neue Namen in deiner Datenbank, aber was machst du nun mit ihnen? Wartest du einfach bis zum nächsten Jahr? Das wäre Verschwendung“, sagt Emilie. 

„Du brauchst einen Plan. Wenn du dich nicht bald mit diesen neu gewonnenen Kunden in Verbindung setzt, wirst du sie wieder verlieren.“ Bevor du also in die Hauptverkaufszeit startest, solltest du für nach der Saison eine Strategie für deine neuen Kunden festlegen. Wie willst du sie zu treuen Kunden für das nächste Jahr machen? Überlege dir etwas, um die neuen Kunden zu binden.

Noch mehr Tipps zur Vorbereitung auf das Weihnachtsgeschäft findest du im Peak Season Report!